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国货美妆营销花费不手软

发布时间:2021-08-23 09:41:04 已有:人阅读
又一批化妆品企业要崛起了。企查查数据显示,2021年上半年全国共新增201.8万家相关企业,其中一季度共新增86.71万家,同比增长127%;二季度持续增长,共新增115.11万家,同比增长39%。
 
随着国产化妆品市场的大火,越来越多的资本也涌入这一赛道。据不完全统计,近三年来,国内化妆品投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起;而2021年仅上半年,国内针对化妆品行业的投资行为就高达49起。比如,2019年成立的PMPM,13个月内连续获得4轮融资;溪木源也曾在一年半内拿到6轮融资。近期,成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000万天使轮融资。
 
针对这一现象,中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军认为,资本快进快出的特性,或许对于中小企业的短期发展能够提供资金和资源支持,但长期来看不利于行业健康稳定持续性发展。不过,他也表示,随着热潮退去,仍有希望涌现出具有大格局的民族化妆品企业。
 
从“过时”到“国潮”
 
国产化妆品的“春天”是借上了时代的东风。
 
美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁在接受第一财经记者采访时表示,国产化妆品崛起是需求侧和供给侧双向发力的结果。王茁认为,旺盛的消费需求是国货美妆品牌兴起的重要推动力,主要体现在人口、购买力和购买动机三方面。
 
《新国货彩妆洞察白皮书》显示,新锐国货美妆背后的助力是80后、90后甚至00后为代表的“国货拥护者”们。在关于消费者的一系列调查中,年轻一代较70后、60后的消费观念有了一定程度的变化,这些年轻人更强调个性和性价比,而不是洋牌、大牌,这也是近两年来国货化妆品开始放量的主要逻辑。
 
讲好中国故事,用好中国元素,是不少国产化妆品的发力方向之一。例如,花西子的品牌定位是“东方彩妆,以花养妆”,“花”取自“以花养人”,“西子”则出自“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”;珂拉琪colorkey与迪士尼跨界合作推出花木兰眼影盘和唇釉,传递花木兰“忠、勇、真”的品格。在经济发展和文化自信的背景下,具备民族印记的国货美妆反而更易博得年轻消费者的青睐。
 
王茁将国产化妆品的崛起归结为三大原因,首先是上游社会化大生产,特别是ODM(OriginalDesignManufacturer)和OEM(OriginalEquipmentManufacturer)服务的完善,为国产化妆品发展提供了基础条件;其次,下游社交电商爆发式增长,为国产化妆品进行低成本营销推广创造利好;最后,越来越多的品牌方拥有更贴近市场的洞察力、产品力及营销方式。
 
在“互联网+双创”背景下,大量年轻创业者涌入化妆品赛道。在王茁看来,年轻创业者的生活经历和消费体验都与目标消费人群具有相似性,因此对消费者需求的捕捉也更加敏锐、精准。大数据则帮助国货企业更好洞察中国消费者的喜好,从而在产品研发和潮流趋势上都更好契合年轻消费者的需求。除此之外,本土优势也让国产品牌可有效针对国人的肤质和五官等特点进行产品研发。
 
营销是国产化妆品品牌发展的重要一环。诞生于网络时代的新锐国货美妆,似乎具备与生俱来的线上营销嗅觉。
 
作为新兴商业形态,DTC(DirectToConsumer)营销模式在国产化妆品销售中大放异彩。DTC模式无需依赖传统的中间渠道,可直接和消费者进行互动,触达消费者的效果和效率都比以往更高,更容易实现品效合一。
 
依托抖音、小红书、微博等社交媒体平台,借力热点话题提高曝光,联合平台KOL(KeyOpinionLeader)进行产品的分享和推荐,通过图文和视频等形式“种草”,引发消费者对于品牌的兴趣,从而触发产品购买行为,这条路径已经成为国产品牌营销的重要渠道。完美日记在2017年左右,决定将广告投放到用户数仅有5000万左右的小红书,从而抓住了小红书初期的流量风口。花西子也早在2017年就瞄准了尚未爆火的李佳琦,数据显示,但凡上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,是未上过直播间产品销量的数十倍。
 
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